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762msc.com:不到一年估值飙到140亿,喜茶也眼红,元気森林是怎么做到的?

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76gvb.com  2020-07-18 16:16:00  阅读量:11.59万

作者:时代财经 王言

饮品市场的夏日大作战正酣。

可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等巨头相继推出气泡水后,越来越多的品牌开始跃跃欲试。7月12日,喜茶宣布开售“喜小茶”气泡水,主打“0糖0脂和纤维+”的概念。

喜茶杀入的正是网红气泡水品牌元気森林的地盘,7月15日,元気森林被曝将完成新一轮融资。据36氪等媒体报道,红杉中国和元生资本将成为元気森林的新晋投资方,投后估值约20亿美元。

对此,元気森林方面在7月17日接受时代财经采访时表示,从未对外透露过融资方面的消息,暂时不便接受相关采访。

图片来源:元気森林官方微博

资本加持下,成立仅4年的元気森林尽显新消费的巨大潜力,但随着行业竞争加剧、渠道拓展等问题显现,如今元気森林所面临的市场环境变得更加复杂。

踏上健康风口,估值飙升

一直以来,碳酸饮料因其二氧化碳的刺激口感被许多人追捧,但随着无糖理念成了越来越多消费者的诉求,“0糖、0脂、0卡路里”的健康牌便再也无法被饮品行业忽视。

“这种气泡水喝完之后会有一些清凉感,甜味也比较柔和,但和无糖饮料比起来又带有一丝碳酸饮料的爽口感。”7月17日,一位消费者告诉时代财经。

搭上健康理念的顺风车,气泡水成为这两年饮料市场的新星,外资巨头、国产老牌和新兴品牌都想分一杯羹。除了元気森林外,可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等老牌企业都开始在相关品类发力。

在上海至汇营销咨询有限公司首席分析师张戟看来,各品牌推出气泡水并不算意外,这个市场至今尚未出现具有明显优势的龙头品牌。

“门槛并不算高,入局也比较容易。”张戟在接受时代财经采访时分析称,气泡水市场还未形成诸如红牛之于运动饮料、王老吉和加多宝之于凉茶等单一品牌主导的情况,对于新入局者来说还有占据消费者“心智”空间的机会。

风口之下,元気森林的身价也在飙升。

据天眼查数据,元気森林成立以来先后获得了4轮融资。2019年10月,在获得高榕资本、黑蚁资本等机构领投的1.5亿元融资(人民币,下同)后,元気森林估值达到近40亿元。

如最新一轮融资消息属实,元気森林的估值将来到20亿美元(约140亿元人民币),相当于不足一年,身价飙升了3.5倍。

“元気森林切中了健康概念,趁着消费升级的风口,把握住消费者逐渐变化的需求。”饮料行业专家陈玮在接受时代财经采访时表示。

不过,随着元気森林逐渐走红,围绕着这个饮品新贵的疑问也越来越多——产品靠代工、气泡水门槛低、缺少护城河、品牌高溢价能否持续等问题成为业界关注的重点。

“气泡水目前还是一个新兴的小品类,整体规模太小,门槛生产技术也不高,有被同类竞品替代的可能,不过也有成为碳酸饮料大品类的潜力。”饮料行业观察人士马磊告诉时代财经。

事实上,除了气泡水之外,元気森林正在加快速度推出更多的品类。2019年,元気森林推出瓶装乳茶,作为奶茶的RTD替代品,主打低糖低热量概念;2020年,元気森林宣布推出功能饮料“外星人”和酸奶“北海牧场”。

拓展产品线之外,2020年7月初,一直走轻资产代工模式的元気森林,自建生产基地在安徽滁州亮相。

“自建工厂可以加强对生产源头把控,同时也是为了今后更好融资讲故事。推出新品的逻辑也是如此,但无论是奶茶、酸奶还是功能性饮料市场,元気森林暂时还掀不起太大的浪花。”7月17日,一位不愿具名的饮料行业营销人士对时代财经分析表示。

元気森林几大新品所杀入的领域强敌环伺——红牛以每年超过200亿的销售额牢牢占据着功能饮料界的头把交椅,第二梯队的东鹏饮料也在近期谋求上市;在乳茶领域,除了深耕多年的娃哈哈、康师傅外,入局者还不乏香飘飘这样的饮料老玩家;酸奶市场的竞争更为激烈,元気森林不仅要承受伊利、蒙牛、光明等巨头挤压,还要面临简爱、乐纯等新品牌的抢食……

渠道和价格的双重考验

当然,这个主打健康概念的互联网品牌,一开始走得就不是传统快消品的路子。

自成立之初,元気森林就与天猫等线上平台合作,并通过销量和转化率等数据获取反馈,根据消费者喜好推出新品。与此同时,元気森林还通过小红书等平台种草、明星网红带货和综艺赞助等方式吸引年轻人的注意力。

而随着线上模式的日渐成熟,元気森林又将目光投向线下市场,“出圈”意图明显。

便利店是一个切入点。在拓展线下渠道初期,元気森林选择的线下铺货对象多以一二线城市的便利店品牌为主,如7-Eleven、全家和喜士多。

上述饮料营销人士认为,便利店渠道对于初次试水线下渠道的零售品牌意义重大。一方面,便利店大多分布在商圈和中高端住宅区,消费者画像与元気森林的目标用户类似,另一方面,便利店渠道更容易管控,很少出现窜货、价格混乱等问题。不过,相比传统商超、小卖部等渠道,便利店渠道费用更高。

然而,便利店只是线下饮料渠道的冰山一角,元気森林想要打开更大的市场,必然要像传统快消品一样,经历“自建渠道、铺货、控价”这一复杂且冗长的过程。

上述饮料营销人士就指出,相比娃哈哈、农夫山泉这种饮料界的“老行尊”,元気森林和喜茶在线下经销商和渠道方面的基础要薄弱得多,短时间可能不足以完成线下渠道的全面布局和管控。比如建立完整的经销商渠道和价格体系、培养自己的嫡系部队,防止不同区域间窜货造成价格混乱等问题,这都需要不小的时间和资金成本。

目前元気森林的产品主要集中在一二线市场,但未来想要拓宽渠道、找到市场增量,渠道下沉不可避免,“轻奢”价格很可能会成为元気森林的“绊脚石”。

元気森林气泡水售价在5元以上,乳茶超过10元,而在四五线市场,这一价位的产品可能没有想象中好卖。

7月17日,河南平顶山的一位元気森林代理商向时代财经透露:“元気森林气泡水在市区卖得不错,特别是学校周边区域。”当被问及元気森林在县城市场销售情况时,该代理商则表示,功能饮料、乳茶价格高,销量一般,相比之下气泡水更容易走量。

上述饮料营销人士认为,较高的产品售价可能不会阻碍元気森林在一二线市场的推广,但下沉市场在短时间内能否接受确实存在难度。同时,下沉市场铺货花费巨大。“短期内,元気森林投入重点应该还是线上和一二线市场。”

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关键词阅读: 财经 / 工厂 / 上市
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时代财经

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